Het aandeel van lingeriegigant Victoria’s Secret moest donderdag zwaar inleveren op de beurs van New York. De tegenvallende kwartaalresultaten en een bijgestelde jaarprognose stuurden de koers fors lager.
De aandelen van Victoria’s Secret daalden donderdag op de Amerikaanse beurs met maar liefst 27 procent. De lingeriegigant maakte bekend dat de verkoop in het voorbije kwartaal sterker kromp dan analisten hadden voorzien. Tegelijkertijd schroefde het bedrijf de verwachtingen voor de jaaromzet en de winst per aandeel fors naar beneden. Vooral de brutomarge, een belangrijke indicator voor de winstgevendheid, bleek een stuk lager uit te vallen dan een jaar eerder.
De netto-omzet van Victoria’s Secret kwam uit op 1,36 miljard dollar (ongeveer 1,25 miljard euro), een daling van 6 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Analisten hadden gemiddeld 1,42 miljard dollar verwacht. De winst per aandeel, een andere belangrijke maatstaf, daalde van 45 cent naar 24 cent. De onderneming verwacht nu voor het volledige boekjaar een omzetdaling van 1 procent tot 4 procent, waar eerder nog werd uitgegaan van een vlakke tot licht stijgende omzet. Wij zien dit als een duidelijk signaal dat de uitdagingen voor het merk dieper zitten dan enkel conjuncturele schommelingen.
Dalende Verkopen En Moeilijke Marketing
De dalende verkopen in de winkels, maar ook online, zijn een zorg voor het bedrijf. Hoewel de omzetdaling op jaarbasis 6 procent bedroeg, kwam de vergelijkbare winkelomzet uit op min 11 procent. Victoria’s Secret heeft al langer te kampen met een identiteitscrisis en een dalend marktaandeel. De merkstrategie, ooit gebouwd op een glamoureus en exclusief imago, lijkt niet meer aan te sluiten bij de huidige consumentenvoorkeuren. Concurrenten met een meer inclusief en comfortabel aanbod winnen terrein.
De bijstelling van de prognoses is bovendien de tweede in korte tijd. Eerder dit jaar verlaagde het bedrijf ook al de verwachtingen voor het lopende kwartaal. Dit herhaalde patroon zet de geloofwaardigheid van de vooruitzichten onder druk en wakkert de twijfels van beleggers aan over het herstelvermogen van het merk. De top van het bedrijf heeft aangegeven maatregelen te nemen, zoals het verbeteren van de marketing en het optimaliseren van de voorraadbeheer, maar de markt lijkt daar voorlopig nog weinig vertrouwen in te hebben.
Toekomst Van Het Merk Onder Druk
De kwartaalcijfers en de keldering van de beurskoers wijzen op een aanhoudende strijd voor Victoria’s Secret in een competitieve markt. De onderneming moet niet alleen de dalende verkopen aanpakken, maar ook haar relevantie voor de moderne consument herwinnen. Dit vergt diepgaande veranderingen in productaanbod, marketing en bedrijfscultuur. Een snelle ommekeer lijkt ons, gezien de aanhoudende druk op de marges en de herhaalde neerwaartse bijstellingen, vooralsnog niet realistisch.
Een reactie achterlaten